Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarkts in abgrenzbare Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, um jede Gruppe gezielter ansprechen zu können, als es eine einheitliche Bearbeitung des gesamten Marktes erlauben würde. Sie schafft die Grundlage dafür, Botschaft, Angebot und Kanal auf die jeweils richtige Gruppe zuzuschneiden.
Als Teil der Zielgruppen- und Strategiearbeit liefert die Marktsegmentierung die Optionen, aus denen ein Unternehmen seine Zielkunden auswählt. Ohne sie bleibt jede Ansprache notgedrungen generisch.
Definition und Zweck
Marktsegmentierung zerlegt einen heterogenen Gesamtmarkt in homogenere Teilmärkte. Innerhalb eines Segments ähneln sich die Kunden in den für die Vermarktung relevanten Merkmalen, zwischen den Segmenten unterscheiden sie sich deutlich. Diese doppelte Bedingung, innen ähnlich und außen verschieden, macht ein Segment brauchbar.
Der Zweck liegt in der Effizienz. Ein Markt umfasst Kunden mit unterschiedlichem Bedarf, Budget und Kaufverhalten. Eine einheitliche Ansprache trifft keinen von ihnen wirklich. Wer dagegen segmentiert, kann seine begrenzten Ressourcen auf die Gruppen mit dem höchsten Potenzial konzentrieren und sie mit einer passgenauen Botschaft erreichen.
Segmentierungskriterien im B2B
Im B2B kommen andere Kriterien zum Tragen als im Endkundengeschäft. Sie lassen sich in mehrere Ebenen gliedern, die sich ergänzen.
| Ebene | Beispielkriterien |
|---|---|
| firmografisch | Branche, Größe, Umsatz, Region |
| verhaltensbezogen | Nutzungsintensität, Loyalität |
| bedarfsbezogen | Anwendungsfall, Reifegrad |
| entscheidungsbezogen | Struktur des Buying Centers |
Die firmografische Ebene über Firmographics bildet meist den Ausgangspunkt, weil sie sich gut beobachten und in Daten abbilden lässt. Trennschärfe entsteht jedoch erst, wenn verhaltens- und bedarfsbezogene Kriterien hinzukommen. Zwei Unternehmen derselben Branche und Größe können sehr unterschiedlichen Bedarf haben, weshalb die reine Firmografie selten ausreicht.
Vom Segment zur Zielgruppe
Segmentierung und Zielgruppendefinition sind zwei aufeinanderfolgende Schritte. Die Segmentierung liefert die Karte des Marktes, die Zielgruppenauswahl entscheidet, welche Gebiete bearbeitet werden. Nicht jedes Segment ist gleich attraktiv: Größe, Wachstum, Wettbewerbsintensität und die eigene Passung bestimmen, welche Segmente sich lohnen.
Im B2B konkretisiert sich die Auswahl im Ideal Customer Profile, das die Merkmale der erfolgversprechendsten Kundenunternehmen beschreibt. Innerhalb dieser Unternehmen bilden Buyer Personas die relevanten Entscheider ab. So führt der Weg von der breiten Segmentierung über die Auswahl attraktiver Segmente bis zur konkreten Definition der anzusprechenden Personen.
Bewertung der Segmente
Nicht jedes identifizierte Segment verdient die gleiche Aufmerksamkeit. Eine fundierte Bewertung prüft jedes Segment auf mehrere Dimensionen: Wie groß ist es, wie stark wächst es, wie intensiv ist der Wettbewerb und wie gut passt das eigene Angebot dazu. Erst diese Bewertung verwandelt eine Segmentierung in eine Grundlage für Entscheidungen.
Besonders wichtig ist die ehrliche Einschätzung der eigenen Passung. Ein großes, schnell wachsendes Segment nützt wenig, wenn das Angebot dort keinen überzeugenden Vorteil bietet oder etablierte Wettbewerber den Markt beherrschen. Häufig ist ein kleineres Segment, in dem das eigene Nutzenversprechen klar trifft, die wirtschaftlich bessere Wahl. Die Bewertung schützt davor, Ressourcen in attraktiv wirkende, aber unpassende Segmente zu lenken.
Anwendung in Marketing und Vertrieb
Eine saubere Segmentierung wirkt sich auf alle nachgelagerten Aktivitäten aus. Das Marketing kann je Segment eine passende Value Proposition und eigene Inhalte entwickeln, statt mit einer Einheitsbotschaft zu arbeiten. Der Vertrieb richtet seine Ansprache an der Entscheidungsstruktur des jeweiligen Segments aus, die sich zwischen kleinen und großen Unternehmen erheblich unterscheidet.
Auch die Wahl der Kanäle folgt der Segmentierung. Manche Segmente lassen sich gut über Suchmaschinen erreichen, andere besser über gezielte Ansprache via LinkedIn-Automatisierung oder fachliche Inhalte. Diese segmentspezifische Steuerung erhöht die Effizienz der B2B-Neukundengewinnung, weil Budget dorthin fließt, wo es bei der passenden Zielgruppe am stärksten wirkt.
Granularität richtig wählen
Bei der Segmentierung gilt es, die richtige Tiefe zu treffen. Zu grobe Segmente fassen Kunden mit unterschiedlichem Bedarf zusammen und verschenken die Vorteile der gezielten Ansprache. Zu feine Segmente erzeugen einen Aufwand, der durch den zusätzlichen Nutzen nicht gerechtfertigt ist, weil für jede Mini-Gruppe eigene Inhalte und Prozesse nötig würden.
Die sinnvolle Granularität ergibt sich aus drei Bedingungen: Die Segmente müssen sich klar unterscheiden, groß genug für eine eigenständige Bearbeitung sein und mit den vorhandenen Ressourcen tatsächlich bedienbar bleiben. Wer diese drei Bedingungen im Blick behält, vermeidet sowohl eine nutzlos pauschale als auch eine überzogen kleinteilige Segmentierung.
Häufige Fehler
Ein verbreiteter Fehler ist die Segmentierung allein nach leicht verfügbaren firmografischen Daten, ohne Bedarf und Verhalten einzubeziehen. Die so entstandenen Segmente wirken sauber, sind aber für die Ansprache wenig trennscharf, weil sie Kunden mit unterschiedlichem Bedarf vermischen.
Ebenso problematisch ist eine Segmentierung, die nie in Handlungen übersetzt wird. Eine ausführliche Marktkarte nützt nichts, wenn Marketing und Vertrieb weiterhin alle gleich ansprechen. Marktsegmentierung entfaltet ihren Wert erst, wenn sie zur Grundlage konkreter Entscheidungen über Zielgruppen, Botschaften und Kanäle wird.