Multithreading bezeichnet im B2B-Vertrieb die Praxis, innerhalb eines einzelnen Deals mehrere relevante Kontakte im Kundenunternehmen parallel aufzubauen und zu pflegen. Statt einen Deal an einer Person zu hängen, deckt der Vertrieb das gesamte Buying Center ab – ein zentraler Risiko- und Erfolgshebel im B2B-Vertrieb.
Funktionsweise
Im B2B trifft selten eine einzelne Person die Kaufentscheidung. An einem komplexen Deal sind typischerweise mehrere Rollen beteiligt – Anwender, Entscheider, Budgetverantwortliche, technische Prüfer und oft auch Blockierer. Multithreading bedeutet, zu möglichst vielen dieser Rollen eine eigene Beziehung aufzubauen, statt alle Kommunikation über einen einzigen Ansprechpartner zu leiten.
Das Gegenstück ist das Single-Threading, bei dem der gesamte Deal von einer Kontaktperson abhängt. Diese Abhängigkeit ist gefährlich: Wechselt der Kontakt die Stelle, verliert an Einfluss oder ist schlicht kein echter Entscheider, kann der Deal kippen, ohne dass der Vertrieb es rechtzeitig bemerkt. Multithreading verteilt dieses Risiko auf mehrere Schultern.
Warum Single-Threading scheitert
Die Risiken des Single-Threading lassen sich klar benennen. Die folgende Tabelle stellt beide Ansätze gegenüber.
| Aspekt | Single-Threading | Multithreading |
|---|---|---|
| Abhängigkeit | Eine Person | Mehrere Personen |
| Ausfallrisiko | Hoch | Verteilt |
| Sicht aufs Buying Center | Eingeschränkt | Umfassend |
| Erkennen von Blockierern | Schwer | Frühzeitig |
| Win Rate | Niedriger | Höher |
Studien zu B2B-Kaufentscheidungen zeigen regelmäßig, dass an größeren Deals durchschnittlich mehrere Personen beteiligt sind. Wer nur mit einer davon spricht, kennt die anderen Interessen nicht – und übersieht Blockierer, bis es zu spät ist. Multithreading macht diese verborgenen Einflüsse sichtbar.
Beispiel
Ein Anbieter führt einen Deal über sechs Monate ausschließlich über einen begeisterten Fachbereichsleiter. Kurz vor Abschluss verlässt dieser das Unternehmen. Der Nachfolger kennt das Projekt nicht, der Deal stirbt. Mit Multithreading hätte der Vertrieb parallel zur Einkaufsleitung und zum technischen Entscheider Beziehungen aufgebaut – der Weggang des einen Kontakts hätte den Deal nicht zum Einsturz gebracht.
Ein zweiter Effekt: Mehrere Kontakte liefern ein vollständigeres Bild der Entscheidungslogik. Während der Anwender den Nutzen sieht, achtet der Einkauf auf Konditionen und der IT-Verantwortliche auf Integration. Nur wer alle diese Perspektiven kennt, kann den Deal souverän steuern und Einwände gezielt adressieren.
Praxis im B2B
In der Praxis beginnt Multithreading mit dem Account Mapping – der systematischen Erfassung aller relevanten Personen und ihrer Rollen im Buying Center. Erst wenn das Entscheidungsgremium sichtbar ist, lässt sich gezielt entscheiden, zu welchen Personen Beziehungen fehlen. Ein bewährter Weg ist, über einen bestehenden Champion Einführungen zu weiteren Kontakten zu erbitten.
Zur Steuerung empfiehlt es sich, die Zahl aktiver Kontakte je Deal als CRM-Kennzahl zu führen. Deals mit nur einem Kontakt werden so als Risiko sichtbar und können gezielt erweitert werden. In Pipeline-Reviews ist die Frage nach der Threading-Tiefe oft aufschlussreicher als die Frage nach dem nächsten Schritt.
Wichtig ist, Multithreading nicht mit unkoordiniertem Massenkontakt zu verwechseln. Es geht nicht darum, möglichst viele Personen anzusprechen, sondern die richtigen Rollen gezielt abzudecken. Gut umgesetzt erhöht Multithreading die Win Rate spürbar und ist eng mit der Account Penetration verbunden – beide zielen darauf, einen Account tiefer und sicherer zu durchdringen.
Ein häufiger Einwand gegen Multithreading lautet, der bestehende Kontakt könnte sich übergangen fühlen, wenn der Vertrieb plötzlich mit seinen Kollegen spricht. Dieser Konflikt lässt sich entschärfen, indem zusätzliche Kontakte transparent und mit Zustimmung des Hauptansprechpartners aufgebaut werden. Ein guter Champion hat selbst ein Interesse daran, dass das Projekt intern breit verankert ist, weil das auch sein eigenes Risiko senkt. Multithreading sollte daher nicht hinter dem Rücken des Kontakts geschehen, sondern in Abstimmung mit ihm. Richtig kommuniziert wird aus dem vermeintlichen Konflikt ein gemeinsames Interesse – der Deal steht auf einem breiteren, stabileren Fundament, von dem alle Beteiligten profitieren.