Ein Touchpoint ist jeder Berührungspunkt, an dem ein potenzieller oder bestehender Kunde mit einem Unternehmen, seiner Marke oder seinem Angebot in Kontakt kommt. Dazu zählen direkte Kontakte wie Website, Anzeige, E-Mail oder Verkaufsgespräch ebenso wie indirekte Kontakte über Bewertungen und Empfehlungen.
Touchpoints sind die Bausteine, aus denen sich die gesamte Kundenreise zusammensetzt. Im B2B summieren sie sich über lange Entscheidungszyklen und mehrere beteiligte Personen, weshalb ihre bewusste Gestaltung über Erfolg oder Misserfolg einer Akquise entscheidet.
Definition und Grundgedanke
Ein Touchpoint entsteht überall dort, wo ein Eindruck vom Unternehmen geprägt wird, unabhängig davon, ob das Unternehmen ihn aktiv steuert. Auch ein Erfahrungsbericht in einem Forum oder eine Aussage eines Kollegen ist ein Touchpoint. Diese weite Definition macht deutlich, dass Markenwahrnehmung nicht nur in der eigenen Kommunikation entsteht, sondern an vielen Stellen außerhalb der direkten Kontrolle.
Arten von Touchpoints
Touchpoints lassen sich nach Eigentümerschaft und nach Phase ordnen. Die Einteilung hilft, Verantwortlichkeiten und Steuerbarkeit zu klären.
| Typ | Beispiele | Steuerbarkeit |
|---|---|---|
| Eigene | Website, Vertrieb, Newsletter | Hoch |
| Bezahlte | Anzeigen, gesponserte Inhalte | Mittel |
| Verdiente | Bewertungen, Empfehlungen, Presse | Gering |
Eigene Touchpoints kann ein Unternehmen vollständig gestalten. Bezahlte Touchpoints werden eingekauft und sind teilweise steuerbar. Verdiente Touchpoints entstehen durch Dritte und lassen sich nur indirekt beeinflussen, etwa durch ein gutes Produkt und exzellenten Service. Gerade verdiente Touchpoints genießen im B2B hohe Glaubwürdigkeit.
Touchpoints im B2B-Funnel
Im B2B durchläuft ein Interessent zahlreiche Touchpoints, bevor er kauft. Eine Landing Page nach einer Suchanfrage, ein Fachartikel, ein Webinar, ein Gespräch mit dem Vertrieb und ein Angebot sind typische Stationen. Jeder dieser Berührungspunkte liegt an einer bestimmten Stelle des Conversion Funnels und erfüllt dort eine eigene Aufgabe.
Entscheidend ist die Konsistenz über alle Touchpoints hinweg. Wenn Botschaft und Tonalität von der ersten Anzeige bis zum Angebot zusammenpassen, entsteht Vertrauen. Brüche dagegen, etwa ein Versprechen in der Werbung, das die Landing Page nicht einlöst, kosten Conversions. Die Summe der Touchpoints prägt am Ende die Conversion Rate des gesamten Funnels.
Touchpoints und die Customer Journey
Touchpoints und Customer Journey gehören zusammen: Die Journey ist die zeitliche Abfolge der Touchpoints aus Sicht des Kunden. Wer die Journey kartiert, erkennt, welche Berührungspunkte in welcher Phase wirken und wo Lücken bestehen.
- Vor dem Kauf: Suchergebnisse, Fachinhalte, Anzeigen, erste Kontaktaufnahme.
- Während des Kaufs: Beratungsgespräch, Angebot, Referenzen, Vertragsverhandlung.
- Nach dem Kauf: Onboarding, Support, Schulung, regelmäßige Betreuung.
Touchpoints nach dem Kauf werden oft unterschätzt, prägen aber die Loyalität und damit Weiterempfehlungen, die wiederum neue Touchpoints für künftige Interessenten schaffen.
Die Bedeutung eines einzelnen Touchpoints lässt sich nur im Zusammenhang bewerten. Ein Webinar wirkt selten allein abschlussentscheidend, kann aber den Ausschlag geben, wenn es zwischen einem ersten Fachartikel und einem späteren Beratungsgespräch liegt. Genau hier setzen Attributionsmodelle an, die versuchen, den Beitrag jedes Berührungspunkts zum Abschluss zu beziffern. Im B2B mit vielen Beteiligten und langen Zyklen ist diese Zuordnung anspruchsvoll, weil derselbe Account über mehrere Personen und Geräte hinweg unterschiedliche Touchpoints durchläuft. Wer Touchpoints einzeln misst, überschätzt leicht den letzten Kontakt und unterschätzt die vorbereitenden, die das Interesse erst aufgebaut haben.
Abgrenzung und Zusammenspiel
Ein Touchpoint ist nicht dasselbe wie ein Kanal. Ein Kanal wie E-Mail kann mehrere Touchpoints enthalten, etwa eine Willkommensnachricht, eine Angebotsmail und eine Servicemail. Ebenso ist ein Touchpoint von der Conversion zu unterscheiden: Nicht jeder Berührungspunkt führt direkt zu einer Handlung, viele bereiten sie nur vor. Wer Touchpoints isoliert betrachtet, übersieht ihr Zusammenwirken. Erst die Verkettung über die gesamte B2B-Neukundengewinnung erklärt, warum ein Interessent kauft oder abspringt.
Häufige Fehler
Ein verbreiteter Fehler ist die isolierte Optimierung einzelner Touchpoints ohne Blick auf das Gesamtbild, sodass die Übergänge zwischen den Kontakten holprig bleiben. Ebenso problematisch ist es, verdiente und nachgelagerte Touchpoints zu vernachlässigen, obwohl sie Vertrauen und Loyalität stark prägen. Schließlich fehlt oft eine Zuordnung der Touchpoints zu den Phasen der Kundenreise, sodass Botschaften an der falschen Stelle stehen. Wer alle Berührungspunkte erfasst, konsistent gestaltet und in die richtige Phase einordnet, macht aus losen Kontakten einen durchgängigen Pfad, der Interessenten zuverlässig durch den Funnel führt.